fbpx
Pazarlama

Değer Zinciri Nedir?

Harvard Business School profesörü Michael Porter, o yıl en çok satanlar listesinde yer alacak olan Competitive Advantage adlı kitabını 1985’te yayınlar. Porter’ın ismini ilk kez 1980’de Competitive Strategy adlı kitapla duyulmuştur. Porter ikinci kitabında, “değer zinciri” (value chain) kavramına değinir. Porter, şirketlerin tedarikten başlayarak, üretim, pazarlama, dağıtım ve satış sonrası faaliyetlerinin tamamını değer zinciri kavramı içinde ele almaları gereğini savunur. Ancak bu şekilde şirket, bir bütün olarak maliyet avantajı yaratabilir der. Bu avantaj ise, şirketin rekabetçi farkı haline gelir.

Michael Porter daha 1985’te, “Şirketlerin pazarda rekabet gücünü yitirmemesi için, hem birincil hem de ikincil faaliyet alanlarına giren konularda, atılan her adımda, değer yaratmaya özen göstermeleri gereğini vurgular. Üretim yapabilmek için gerekli hammaddelerin, ara mamullerin, girdilerin şirkete ulaştırılmasından başlayarak, üretimde, daha sonra üretilen malın dağıtımında, pazarlamasında ve neticede satış sonrası hizmetlere kadar uzanan zincirin tamamında, şirket kendine hedef olarak değer yaratmayı koymalıdır.” der.

Değer Zinciri Analizi

Wikipedia’da ki tanımına göre: Bir organizasyonun kendi sunduğu servis veya ürünlere, belirli bir sırayla uyguladığı işlemlerin, yani bir değer zincirinin sayesinde anlam kattığını kabul eden işletme felsefesinde, bu zincirdeki güçlü ve zayıf yönleri sistematik olarak ortaya çıkarmak, tanımlamak ve analiz etmek için kullanılan analiz yöntemidir. Değer artışının nasıl sağlanabileceğini, bunun için hangi kritik faaliyetlerin ve faktörlerin göz önüne alınması gerektiği, düşük maliyet ve farklılaşmanın nasıl gerçekleşeceği, rakiplerin yetenek ve faaliyetleri ile karşılaştırarak sistematik bir şekilde bu analizle açıklanır.

Değer yaratabilmek için şirketin sadece temel faaliyetlerinde bu unsuru göz önünde bulundurması yetmez. Aynı şekilde şirket faaliyetlerine dolaylı olarak katkı sağlayan, firmanın altyapısı, insan kaynakları, teknolojik ilerlemeler ve tüm tedarik sürecinde de şirketler rakiplerine göre nasıl daha verimli hareket edebileceklerini sürekli sorgulamalıdırlar. Ancak bu şekilde kâr marjları artabilir. Böylelikle şirket daha iyi altyapı imkanına sahip olur. Daha iyi insan kaynağı ile çalışır. Teknolojik gelişmelerde hep bir adım önde olur. Sonuçta pazarda daha kuvvetli bir konum elde eder. O nedenle değer zinciri kavramı pazarlama kitaplarının ilk bölümlerinde, firma rekabetini arttırıcı bir yöntem olarak ele alınmalı ve her bir şirket için ayrıntılarıyla incelenmelidir.

Değer Zincirin’in Yaygınlaşması

1990’lardan 2000’lere doğru geldiğimizde uluslararasılaşma tüm dünyada daha çok bilinmeye ve şirketler tarafından pratikte daha çok uygulanmaya başlanmıştır. Bununla birlikte, değer zinciri kavramı da, giderek daha fazla yurtiçinden yurtdışına taşınmıştır. Şirketler verimliliklerini artırabilmek ve kârlılıklarını optimize edebilmek için, özellikle teknolojik gelişmelerin ve internetin yaygınlaşmasına paralel olarak, Ar-Ge, tasarım, üretim, hatta pazarlama ve markalaşma faaliyetlerinde dünyanın farklı köşelerindeki uzmanlarla çalışmaya yönelmişlerdir.

Gelişmekte olan ülkelerdeki yetişmiş insan gücü, dünya arenasında kendinden daha çok söz ettirmeye başlamıştır. Böylelikle bir taraftan gelişmekte olan ülkeler uluslararası ticarette daha önemli rollere hazırlanırken, ek gelir sağlayarak, kalkınmalarını hızlandırırken; gelişmiş ülkeler de maliyet avantajı yakalayarak, iç ve dış pazarlarda daha rekabetçi konuma geçebilmişlerdir. Dolayısıyla değer zinciri kavramı ilgili tüm taraflar için kazan-kazan örneği yaratmıştır.

Porter'in Değer Zinciri Kavramı - Haldun Yıldız

Değer Zincirinin Birincil Faaliyetleri

Kuruluşların çoğu, hammaddelerin bitmiş ürünlere dönüştürülmesi (yüzlerce girdi) için yüzlerce ve belki de binlerce faaliyete katılmaktadır. Bu faaliyetler genel olarak birincil veya destek faaliyetleri olarak sınıflandırılabilir.Değer katma ve rekabet avantajı oluşturma konusunda beş temel faaliyet vardır.

Gelen Lojistik:

Üretim sürecine hazır tüm hammaddelerin alınması, depolanması ve envanter yönetimi.

Operasyonlar:

Hammaddeleri bitmiş bir ürün veya hizmete dönüştürmek için gereken tüm çabalar.

Giden Lojistik:

Tüm işlemler tamamlandıktan ve son ürün tüketiciye hazır olduktan sonra oluşur. Ürün veya hizmeti son kullanıcıya teslim etmek için gerekli olan faaliyetlerdir.

Pazarlama ve Satış:

Potansiyel tüketicileri bir ürün veya hizmeti satın almaya ikna etmek için kullanılan stratejileri içerir.

Hizmetler:

Onarım ve müşteri hizmetleri gibi gelişmiş bir müşteri deneyimi yaratmaya yardımcı olan faaliyetler.

Değer Zinciri İkincil Faaliyetler (Destek)

Bir şirketin rekabet avantajını arttırmaya yardımcı olan destek faaliyetleri şunları içerir:

Altyapı:

Şirketin ihtiyaçlarına hizmet eder ve planlama, halkla ilişkiler, devlet ilişkileri, kalite güvencesi, muhasebe, hukuk, finans ve genel yönetim gibi fonksiyonlar veya bölümler dahil olmak üzere çeşitli bölümlerini birbirine bağlar.

İnsan Kaynakları Yönetimi:

İşçileri işe alma, eğitim, geliştirme, ödeme ve (gerekirse) işten çıkarma ile ilgili her şey.

Teknolojik Gelişme:

Bu, şirketin hammaddeleri bitmiş ürünlere dönüştürmesine yardımcı olmak için kullanılan ekipman, donanım, bilgisayar yazılımı, prosedürler ve teknik bilgilerle ilgilidir.

Tedarik:

Şirket için girdilerin (kaynakların) satın alınması.

En meşhur örnek ile biraz konuyu netleştirelim mi?

IKEA Değer Zinciri Analizi

IKEA Öncelikli Aktiviteleri

İç lojistik:

  • Tedarikçiden gelen 10.000 ürünü 42 dağıtım noktasından mağazalara dağıtmak.

Dış lojistik:

  • Tüketicinin kendi tercih ettiği method.

Operasyon:

  • 208 firmanın yönettiği 26 ülkedeki operasyon toplam 40’tan fazla ülkede yürütülüyor. Geri kalan 14 ülkede franchiselar devam ediyor.
  • IKEA kendi ürününü üretmiyor

Pazarlama ve satış:

  • Düşük gelirli aileler, öğrenciler ve bekarlar hedefleniyor.
  • Düşük fiyatlı
  • Aile dostu mağaza içi tasarım

Servis:

  • Katalog ve display ile bilgi ulaştırılıyor.
  • Self servis
  • Az sayıda satış danışmanı

IKEA Destek Aktiviteleri

Firma altyapısı:

  • Hiyerarşik organizasyon yapısı
  • Büyük çaplı mağazalar

İnsan kaynakları:

  • İK uygulamalarına bağımlılık
  • Etkili ekip eğitimi ve geliştirme programları

Teknoloji gelişimi:

  • ARGE aktiviteleri İsveçte yürütülüyor
  • ARGE, iş süreçleri ve bilgi akışında geniş teknoloji kullanımı var.

Tedarik:

  • Hammadde tedariği üretim olmadığından gerekmiyor.
  • Tedarikçilerle uzun süreli ve stratejik ilişkiler

Artık dünyadaki coğrafi sınırlar teknoloji yardımıyla neredeyse ortadan kalkmıştır. Böylelikle her şeyi kendi içinde yapan, daha içine kapalı şirket modelleri yok olmaya yüz tutmuştur. Onun yerine şirketler farklı bölümleri/ birimleri dünyanın çeşitli köşelerinde olan, hatta evlerinde bilgisayarlarının başında dünyanın bambaşka bir köşesindeki şirketler için çalışabilen bireyler/kurumlar kümesine dönüşmüştür. Doğal olarak dünyanın farklı köşelerindeki üretim ve tasarım ekipleri ile çalışmak, bu ilişkiler ağını düzenlemek kolay değildir. Ama yeni dünya şirketlerinde yönetsel kontrol azalmakta, uzmanlık artarak farklı uzmanlıklar birbirlerinin sınırlarının içinde adeta eriyip birleşmektedirler. Böylelikle şirket yönetimlerinin kontrol işlevinden giderek uzaklaşarak, dünyaya açıldıklarını söyleyebiliriz.

Örneğin: Boeing 777 jetinin üretimi için gerekli üç milyondan fazla parça, 17 ülkedeki 900 kadar firmadan sağlanmaktadır.

Değer Zinciri Analizinin Önemi

Değer zinciri, bir işletmenin müşterilerinin ihtiyaçlarını tatmin etmek için koordine ettiği aktiviteler setini ifade edip tedarikçilerden başlayarak üretim, pazarlama ve dağıtıma kadar uzayan değer yaratma sürecini ifade eder.

Değer zincirinin her aşama veya halkası diğer halkalar ile ilişkilendirilmiş ve müşteri ihtiyaçları odaklı düşünme eksenli olarak her aşamada ürüne daha fazla değer katmayı hedefler. Diğer bir ifadeyle değer zincirindeki her halka rekabet avantajı sağlamayı hedeflemelidir. Rakiplerinki ile karşılaştırıldığında her aşamada ya daha düşük maliyeti ya da daha yüksek kaliteyi veya farklılaştırmayı gerçekleştirmeyi hedeflemelidir.

Değer zinciri, bu bağlamada, her bir aktivitenin (tedarik, pazarlama, vs.) rekabet avantajı yaratmaya katkısını açığa çıkarmak için iyi bir analiz aracıdır.

  1. Değer zinciri, değer yaratma zincirinde her aktiviteyi tek tek inceleme olanağı sağlayarak her bir aktiviteyi yapmada,
  2. Rakiplerimiz ile karşılaştırıldığında ne ölçüde başarılı veya başarısız olduğumuzu (ne ölçüde değer marjını artırdığımızı) görmeye,
  3. Her bir aktivitenin bir önceki ve sonraki ve bütün aktiviteler ile olan ilişkisini ortaya çıkarmaya,
  4. Hangi aktiviteleri işletme içerisinde gerçekleştirmeye, hangilerini satın almaya,
  5. Değer zincirinin hangi halkasındaki üstün başarımız temel alınarak yeni alanlara, yeni ürünlere vs. yönelmemiz konusunda karar vermemize yardımcı olacaktır.

Siz de bir markanız için bir Değer Zinciri oluşturmak ve bunun yollarını bulmak istiyorsanız benimle iletişime geçmek için tıklayınız.

haldunyildiz

13 yıldır sektördeyim ana çalışma konularım; Marka, Marka Stratejileri, Marka Danışmanlığı, Marka Hikayesi, Kurumsal Kimlik, İnteraktif Pazarlama, Sosyal Strateji ve Pazarlama’dır. Cesur markaları kalplerde ve satışlarda büyütmek için kollarımı sıvadım destek almak için aramanız yeterli.

İlgili Makaleler

4 Yorum

  1. Ah hocam keşke bunu Türkiye’de markalarımız uygulasa. Markaların hepsi günü çıkarma derdinde. Bu mantık çerçevesinde bakmadıkça bizden bişey olmaz 🙁

    1. Mücadelemiz bu yönde, bu bilinci oluşturmak için elimizden geleni yapmaya çalışıyoruz. Okumaya, araştırmaya multidisiplineri bir arada kullanarak sağlam bir iç görü çıkarmaya devam edeceğiz.

  2. Değer Zinciri ve Değer Analizini çok iyi toparlamışsınız hocam, üniversitede derslerde görüyoruz. Çok güzel bir kaynak olmuş ellerinize sağlık 🙏

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Başa dön tuşu