fbpx
Marka
Trend

Marka Nedir?

Marka Nedir? Her gün karşılaştığımız, kullandığımız ve hayatımızın bir parçası olan markaları inceleyeceğiz. Gördüğümüz tüm girişimler neden marka olmak için bu kadar çaba sarf ediyor bakalım mı?

Marka Nedir?

Markanın bir çok tanımı var ama modern anlamda “marka” / “markalama” kullanımı 17-18. yüzyıl ortalarında büyük hayvan sürülerinin sahiplerince gerçekleştirilmiştir. Amaç, güneybatıdan orta batıya giden hayvanların diğer sürülerle karışmasını önlemekti. Kısacası markanın 17-18. yüzyıldaki algısı tıpkı antik dönemlerdeki gibiydi yani “Farklılaşma“.

Marka kavramının günümüzdeki algısına göre marka; ürün ya da hizmetin, kişinin ya da kurumun (kamu veya özel sektör işletmesi); tüm özelliklerinin bir yansıması veya bir sonucudur. Daha açık bir ifadeyle marka; bir ürün, hizmet, kişi ya da kurumun taşıdığı özelliklerin bütünüdür. Bunlar; imaj, bilinirlik, güvenilirlik, kültür, sürdürülebilirlik, itibar ve vaat şeklinde sıralanabilir.

Marka” kelimesine etimolojik açıdan baktığımızda. Almanca’da “Marc” yani sınır çizgisi anlamındadır. Fransızca’da “Marque” yani ürün işareti anlamındadır. Anglo-Sakson dillerinde ise Marka; “Brand” – “Branding” yani işaretleme – yakma anlamında kullanılmıştır.

“Marka”nın bir terim olarak Türkçeye geçişi İtalyanca “Marca”dan olmuştur. İtalyancaya ise İngilizce “Mark” yani işaret kelimesinden geçmiştir.

Tam bu noktada yazılarımda da çokça yer verdiğim olmazsa olmazımız Philip Kotler‘a göre markanın tanımı şu şekildedir; “Marka; üretici ve satıcının, tüketicilere belirli özellik ve faydaları sürekli olarak sunacağının bir vaadi ve kalite garantisidir.”

Yine ülkemizde bu pazarlama ve marka dünyasına gönül vermiş en beğendiğim ifadelerden birini Marka Danışmanı Temel Aksoy hocam markayı oldukça sade bir şekilde tanımlıyor: “Bir ürüne ve bir hizmete ihtiyaç duyduğumuz anda aklımızda beliren, zihnimizde uyanan çözümün ismi marka.”dır der.

Markanın Tarihsel Kökeni

Markanın tarihi kökenlerini hiç araştırdınız mı bilmiyorum ama size çok ilginç gelecektir eminim. Belki tahmin ettiniz bile, mağara adamları deyince ilk olarak antik çömlekçilik, taş duvar işçiliklerinde görünmeye başladığını.

Devamı ise çok daha ilginç; 1266 yılında kabul edilen bir İngiliz kanunu, fırıncılardan satılan her ekmek somununa kendi markalarını basmalarını zorunlu kılmıştır. Böylece ekmeğin ağırlığında herhangi bir eksiklik varsa kimin hatası olduğu bilinebilecektir. Aynı dönemde kuyumculardan da bu markalamayı zorunlu kılmışlardır. 1597 senesinde mallarına yanıltıcı işaret koymaktan hüküm giyen iki kuyumcu kulaklarından boyundurukla çivilenmişlerdir. Diğer ticari sektörlerde sahtecilik yapan markalara aynı şekilde cezai yaptırımlar uygulanmıştır.

Yani insan tarihinin ilk yıllarından itibaren sürekli bizimle birlikte gelişen, değişen bir kavram. Tanımlama olarak başlayan marka kavramı 21. yüzyılda daha çok anlam veya fikir odaklı oluşum içinde varlığını sürdürmeye devam ediyor.

Ellimizde tutamadığımız ama her daim güçlü bir marka oluşturmak için özellikle bu günlerde çok ciddi bir yatırım içerisinde olan şirketleri anlamıyorum. Markanıza yatırım yapmayı, makina parkurları, son sistem teknolojik yatırımlar, binler kişi istihdam etmeye, bilmem kaç metre karelik fabrikalar dikmek sanıyorlar üzülüyorum sadece. Bunlar gerekli tabi ama tam olarak markalaşmak demek yatırım demek değil, işte tam bu nokta size Yuval Noah Harari’nin SAPIENS adlı kitabinde yer alan Peugeot Efsanesi’ni okuduğunuzda neden üzüldüğümü anlayacaksınız.

Markaya farklı zamanlarda yüklediğimiz bir çok anlam var:

  1. yüzyılda Tanımlama, 17.-18. yüzyılda Farklılaşma, 19. yüzyılda Fayda, 20. yüzyılda Değer Algısı ve günümüz 21. yüzyılda Anlam/Fikir.

Markanın tarihsel kökenine görsel açıdan şöyle bakabiliriz.

Bu noktada “Stratejik Marka Yönetimi Eğitimi“nde benim anlattığım bir nokta var. Diğer markalardan ayırlacak bir fikrin, yüklediğin bir değerin bir çözümün yok ise iş çok daha zor. O yüzden daha marka adımının birinci aşamasında “+1″‘i bulmalısın derim. Hatta Marka İsmi belirleme aşamasından çok daha önce. Güçlü bir marka inşası için “+1’i Bulmaya Hazır Mısın?” yazı içeriğinde de elimden geldiği kadar yönlendirmeye çalışıyorum. Umarım faydalı olur.

Marka Tanımı?

Tüm ürünlerin bazılarının fiziksel ve kimyasal özellikleri yanında markasıyla yansıttığı bazı duygusal ya da psikolojik özellikleri vardır. Bu özellikler bir kimliği yansıtarak tüketicinin zihninde bir imaj oluşturur. Bu imajın rakip ürünlere göre tüketici zihnindeki pozisyonuna markanın konumu bunun için yürütülen çabalara da markanın konumlandırılması denir. Dolayısıyla marka bir isim olmanın ötesinde bir kimlik bir imaj ve konumlandırmaya hizmet eden bir kavramdır.

Marka Tanımı Kısaca 4 Temele Dayanır

Tatmin

Marka tüketicinin istediği arzuladığı ve beklediği tatmininin karşılığı bu tatmin fiziksel ya da ruhsal olabilir.

İşbirliği

Marka tüketici ile tatmin konusunda işbirliği kurabilmelidir. Bu işbirliği hizmetlerde çalışanların tüketicilerle gerçekleştirdikleri iletişimde sağlanır.

İlişki

Marka tüketicilerle güvene empatiye dayalı riskten koruyucu ilişkileri geliştirmelidir. Diğer bir ifade ile sosyal olmalıdır.

Hikaye

Her markanın anlatması gereken bir hikayesi olmalıdır.

Günümüz rekabet ortamında kendi markalarını oluşturabilen ve tercih edilen markalar, rakipleri karşısında önemli avantajlar elde ediyor ve karlılığını sürekli kılabiliyor. Ben özellikle ‘Hikaye’ noktasına çok önem veriyorum. Bildiğiniz gibi hep söylediğim ve söylemeye devam edeceğim “Akıl, Duygu ile çalışır.” sözü tekraren kulağınıza küpe olsun. Sebebini merak ediyorsanız sizleri ‘Hikaye mi Satar Ürün mü?‘ yazıma davet ediyorum. 😉

Marka Çeşitleri Nelerdir?

Marka algısı oluşturmaya yeni karar verdiyseniz, tek çeşit marka olduğu yanılgısına düşebilirsiniz. Genellikle de karıştırılır. Girişimler/hizmet veya ürün olarak ifade ederiz ama çok daha fazlasıdır. Markalar kapsamları, işlevleri, hedef kitleleri ve faaliyet alanları bakımından ele alındığında farklı türlere ve alt türlere ayrılmaktadır. Marka tescil etmeye karar verdiğinizde, aşağıdaki marka türlerinden ilham alarak, marka oluşturabilir ve tescil işlemi başlatabilirsiniz. Konu sonunda tescil işlemine tekrar değineceğim.

Kişi Markaları

Kişi markaları, adından da anlaşılabileceği üzere, bireysel faaliyetler gösteren markalar olarak nitelendirilebilir. Kişi markaları genel olarak, bir kişinin kendisini ve faaliyetlerini veya hizmetlerini çeşitli kanallar üzerinden tanıtıp pazarladığı marka türüdür. Kişi markalarının işletme modeli ve ticari yönü zayıftır. Yaşam koçları, eğitmenler, danışmanlar, aktivistler veya sanatçılar kişi markalarına en güzel örnekler olarak gösterilebilir.

Ürün Markaları

Ürün markaları, en çok gördüğümüz, bildiğimiz ambalajlı tüketim ürünlerine ait markalar ürün markaları grubuna girer. Bu markaları tüketicinin belli ihtiyaçlarını karşılayacak hızlı tüketim malları olarak adlandırabiliriz. Ürün markalarına gündelik hayatta sıkça tüketilen temizlik ürünleri, kişisel bakım ürünleri gibi ürünlerden olan Gilette, Ipana, Oral – B, Ariel gibi markaları örnek olarak gösterebiliriz.

Hizmet Markaları

Hizmet markaları, hizmet sektöründe faaliyet gösteren işletmelere ait markalardır. Hizmet markaları, verdiği hizmete göre kendi aralarında ayrışmaktadır. Ulaşım, turizm, eğlence merkezleri, üniversiteler, müzeler ve ören yerleri, sağlık merkezleri ve daha birçok alt gruba ayırabiliriz. Türk Hava Yolları, Master Card, Koç Üniversitesi, Acıbadem Hastanesi, Sheraton, Rixos gibi markalar hizmet markalarına örnek olarak gösterilebilir.

İşletme Markaları

İşletme markaları, ürün ve hizmet markalarından farkı, (buraya dikkat çünkü çok karıştırılır) ürün ve hizmetlerin haricinde kendi markasını ön plana almasıdır. Ürün ve hizmet markaları ile karıştırılsa da, bu başlık altında yer alan markalar, müşterileri tarafından ürünlerinden daha çok işletme kimliğiyle hatırlanmaktadır. İşletme markalarına Ford, Siemens, IBM, ING, FedEx gibi isimleri örnek verebiliriz.

İmaj Markaları

İmaj markaları, tüketicinin zihninde spesifik bir algı oluşturarak değer yaratan markalardır. İhtiyaca bağlı olarak satın alınan ürün markalarından farklı olarak, kullanıcıların bu tarz ürünleri kullanarak kendilerini farklılaştırmak ve öne çıkmak istedikleri markalardır. Ünlü moda markaları, belirli gıda ve içki markaları imaj markaları arasında yer alabilir.

Lüks Markalar

Lüks markalar, imaj markalarıyla karıştırılsa da İmaj markalarından farkı, gösteriş yapma, statü gösterme gibi amaçlarla satın alınan ürünler üretmezler. Lüks markalar az sayıda ve nadir olma niteliği taşıyan son derece kıymetli üretimleri ile kullanıcılarının ilgisini çeker. Rolls Royce, Chanel, Rolex, Louis Vuitton gibi markalar lüks markalardandır.

Kar Amacı Gütmeyen Markalar

Kar amacı gütmeyen markalar, toplumsal bir amaç doğrultusunda kurulmuş, ticari faaliyet göstermeyen markalardır. Kızılay, TEMA, Yeşilay, LÖSEV gibi markalar kar amacı gütmeden gerçekleştiği faaliyetler nedeniyle örnek olarak sunabiliriz.

Aktivist Markaları

Aktivist markalar, bir amaç adına gerçekleştirdikleri faaliyetler ile tüketicilerin aklında kalan markalardır. Bu özellikleri nedeniyle amaç markaları olarak adlandırmak da mümkündür. Kar amacı gütmeyen markalar gibi ticari yönleri ön planda olmayan markalardır. Kar amacı gütmeyen markalardan en büyük farkı ise daha eylemsel olmalarıdır. Femen, Greenpeace, HAYTAP gibi markalar activist markalarına örnektir.

Yer Markaları

Yer markaları, bir şehrin veya bölgenin dünya genelinde bilinirliğini artıracak çalışmalar sonucunda oluşan markalardır. Yer markalarının amacı bir bölgeyi veya şehri belirli fikirler ve duygularla bağdaştırmaktır. Turistleri, emlak satın almak isteyen tüketicileri, iş adamlarını ve yatırımcıları bölgeye çekmek için yapılan uygulamalardır. Yer markaları belirli fikirler veya duyguları bir şehir ile bağdaştırdığından, hatta herkes bilir marka şehirlerin özdeşleştiği birer sloganı vardır.

Las Vegas: “ Vegas’ta yaşanan Vegas’ta kalır”

Roma: “Aşk şehri”

New York: “Hiç uyumayan şehir”

Ulus Markaları

Ulus markaları yer markalarından daha kapsamlı olarak, bir ülkenin dünyadaki algısı ve saygınlığı üzerine yapılan çalışmaların bütünüdür. Ülkelerin kültürel mirası, toplum yapısı, yönetimi, turizm faaliyetleri, ihracatı ve dış politikası üzerine pozitif algı yaratma çalışmaları yürütülür.

Dünyanın En Büyük 10 Ulus Markası:

ABD, Almanya, Birleşik Krallık, Fransa, Kanada, Japonya, İtalya, İsviçre, Avustralya, İsveç

Marka Tescil – Sorgulama Nasıl Yapılır?

Yukarıda ki başlıklardan biri veya birkaçıyla ilgili yeni bir marka oluşturmaya karar verdiyseniz, kullanmak istediğiniz markanın başkası tarafından kullanılıp kullanılmadığını kontrol ederek marka yaratma sürecine başlamanız gerekmektedir.

Marka tescili sorgulama işlemi yapmadan önce ürün ve hizmetlerinizin kapsamını, hitap ettiğiniz hedef kitleyi belirlemek oldukça önemlidir. Öncelikle kullanmak istediğiniz ismin daha önce alınıp alınmadığını kontrol etmek için sorgulama işlemi yapılır. Bunun için ‘Türk Patent ve Marka Kurumu‘ çok güzel hizmet vermektedir. Markanızı sorgulamak için linke tıklamanız yeterlidir.

Marka sorgulama işlemi yaparken hangi alanlarda hizmet vermek istiyorsanız o sınıfların hepsi için sorgulama yapmalısınız.

Markanız almak istediğiniz sınıflara göre boşta ise “EPATS” üzerinden E-Devlet ile giriş yaparak ilgili markanın tescilini gerçekleştirebilirsiniz veya ilgili danışmanlardan yardım isteyebilirsiniz.

Başvurunuzu yapıldıktan sonra, Türk Patent Enstitüsü tarafından markanızın şekil, yazı tipi gibi görsel materyalleri incelenir. Bu sayede markanızın tüm bilgilerinin eksiksiz olup olmadığı ve markanızın herhangi bir benzerinin olup olmadığı tespit edilmektedir.

Değerlendirme sonucu, tescile uygun bulunan markalar Resmi Marka Bülteni’nde 3 ay süreyle yayınlanır. 3 aylık yayın süresi tamamlandıktan sonra her hangi bir itiraz gelemediğinde marka tescil edilmeye hak kazanır. Bu aşamada Türk Patent Enstitüsü’ne gerekli olan marka tescil harcı yatırıldıktan sonra Marka Tescil Belgesi düzenlenir. Artık 10 yıllık süre boyunca marka sizindir.

Sonuç olarak “Marka” bütünsel bir yolculuktur. İçerinde birçok disiplini besleyen, sürekliliği, fikiri, faydayı, farkındalığı, vaadi, farklılığı, amacı, soyut/somut değerleri, sürdürülebilirliği, dönüşümü ve gelişimi olan bir sistemdir diyebiliriz.

Çıktığınız bu yolda başarılar diliyorum. Anlamadığınız bir nokta var ise veya bu yolculukta bir bir arkadaş istiyorsanız bana yazmanız yeterli.

“Güçlü Türkiye, Güçlü Markaları İle Gelecek”

haldunyildiz

13 yıldır sektördeyim ana çalışma konularım; Marka, Marka Stratejileri, Marka Danışmanlığı, Marka Hikayesi, Kurumsal Kimlik, İnteraktif Pazarlama, Sosyal Strateji ve Pazarlama’dır. Cesur markaları kalplerde ve satışlarda büyütmek için kollarımı sıvadım destek almak için aramanız yeterli.

İlgili Makaleler

8 Yorum

  1. Yazınız çok başarılı olmuş. Girişimciliğe ve bir marka oluşturma sürecine yeni başladığımız şu dönemde yazılarınızın çok faydası olacağını düşünüyorum
    Tebrikler

  2. Marka ile alakalı tüm detayların anlatıldığı harika bir içerik olmuş. Bu bilgileri bizimle paylaştığınız için teşekkür ederiz hocam 🙏🏻

  3. Marka Nedir? sorusunun cevabı için çok teşekkürler hocam ne güzel bir içerik olmuş, çok geniş…

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Başa dön tuşu
Kamil Keles Instagram
Instagram Hesabımı Takip Et, Yeni İçerikleri Kaçırma!
Takip Et
Yeni İçerikleri Kaçırma!
Takip Et