Marka Konumlandırma

Müşterinin zihninde, tam da arzu edildiği biçimde yer alma çabaları konumlandırma konusunun kapsamına girer.

Marka konumlandırması markanın pazarlama ve reklam yoluyla hedef kitle olarak belirlenmiş tüketicinin zihninde markayla ilgili kalıcı ve özel bir yer oluşturulması çalışmasıdır. Konumlandırma , rakipleri arasında güçlü bir bilinirlik oluşturmanın ve rekabet avantajı kazanmanın başlangıç noktasıdır.

Konumlandırma, güçlü bir marka oluşturmanın ve rekabet avantajı kazanmanın ana omurgasıdır.

Modern anlamda kavram, 2000 yılında Al Ries ve Jack Trout’un yazdığı Positioning: The Battle for Your Mind ( Konumlandırma: Zihniniz İçin Savaş) kitabında ilk kez ortaya atıldı.

Ayrıca marka konumlandırması için pazarlama dünyasında büyük beğeni toplayan “Seth Godin – Mor İnek” kitabını mutlaka okumalısınız.

Marka uzmanlarının hemfikir olduğu şekliyle konumlandırma; müşterinin, zihninde markanız için belirgin bir yerin ayrılmasıdır. Bu yerde markanızın stratejik mesajları bulunmaktadır. Zihinde aldığınız yer, rakiplerin bulunduğu yerden farklı ve ayırt edici bir konumda olmalıdır. Kısaca konumlandırma, müşteri adaylarınızın markanızı anımsadığında aklına gelmesini istediğiniz mesajların bütünüdür.

Bugün birçok marka, rekabette kendini farklılaştıramamakta, eş zamanda birden çok pazara ve segmente hitap etmeye çalışmakta ya da tüketicilerle doğru marka iletişimini gerçekleştirememektedir.

Marka Konumu Geliştirmek

Markanın kendini konumlayacağı yerin, tüketicinin zihninde kalıcı ve spesifik bir yer olması gerekir. Bir konumlandırma ifadesi geliştirmenin dört ayağı bulunmaktadır. Hedef pazar, rekabet ortamı/referans çerçevesi, farklılaştırma, kanıt/destekleyici noktalar.

Hedef Pazar: Zihninde markanızı konumlandırmak istediğiniz kitledir. Bu pazarı iyi tanımadan, kesin bir çerçeve çizmeden başarıya ulaşmak çok zordur. Konumlandırma, tüketicinin zihninde konumlandırmadır ancak hangi tüketicinin? Bu noktayı çok iyi belirlemek gerekir. Markanız birden çok pazara hitap ediyor olabilir. O zaman, her pazar için ayrı konumlandırma yapılmalıdır ancak dikkat edilmesi gereken husus şu ki farklı konumlandırmalar marka imajınızla uyumlu ve karmaşa yaratmayacak düzeyde olmalı.

Rekabet Ortamı (Referans Çerçevesi): Bir lunapark işletmecisi olduğunuzu farz edelim. Rakipleriniz yalnızca diğer lunaparklar mıdır? Bunu söylemek pek de mümkün değildir. Rakipleriniz diğer lunaparklar dışında aynı zamanda etraftaki alışveriş merkezleri, bowling salonları, sinema salonları, müzeler, sergiler, konser alanları, basketbol ve futbol arenalarıdır. Marka konumlandırmanızı pazarınızın sahip olduğu bu bağlam içinde yapılandırmalısınız.

Farklılaştırma: Markanızın pazara getireceği değer önermesinin rakiplerinkinden farklı olması gerekir. Neden müşteriler diğerlerinin değil de sizin ürünlerinizi tercih etmeliler? Güçlü bir farklılaştırma, marka konumlandırmasında sizi benzersiz bir konuma yerleştirecektir. O yüzden bu nokta üzerinde özellikle durmalısınız.

Kanıt (Destekleyici Noktalar): Neden insanlar sizin ürünlerinizin en iyisi, en kalitelisi olduğuna inanmalıdır? Ürününüzdeki iddianızı destekleyecek hangi yararları, özellikleri sunabiliyorsunuz? Kısacası, neden insanlar size inansınlar? Rekabetin içinde fark yaratabilmek için, iddianızı güçlendirecek ve öne çıkarmak isteyeceğiniz en güçlü üç-dört noktayı belirlemelisiniz.

Marka Konumlandırma Stratejileri

Konumlandırma yaparken ürün özelliklerinden rekabete, tüketiciden kategoriye 7 ayrı açıdan bakılabilir. Hepsinin amacı müşterinin kafasına doğru konumlandırmayı yerleştirmek olsa da farklı yaklaşımların size faydası olacaktır. İşte o 7 strateji:

1- Özelliğe göre Konumlandırma

Temel olarak ürünün özelliklerine veya tüketici faydasına odaklanır. Çeşitli özellikler olabilir. Dayanıklılık, ekonomi, güvenlik gibi. Örneğin bazı motosiklet markaları yakıt ekonomisine odaklanırken, bazıları kuvvete bazıları görüntüye bazıları dayanıklılığa odaklanıyor.

Bazen bir ürün iki konumlandırma içerebilir. Bunu diş macunu sektöründe görebilirsiniz. Mesela ferahlık ve çürük gidermeye konumlandırılmış diş macunu olabilir. Fakat odaklanması ve hafızada kalması zor olduğundan bazı özelliklerin iletişimde zayıf kalması sonucu alınabilir.

2- Kullanım veya uygulamaya göre konumlandırma

Kullanım dönemine bir örnek olarak Nescafe kahve kendini yıllarca kış ürünü olarak konumlamış ve bunu destekleyen reklamlar yapmıştır. Soğuk kahveyi de lanse ederek yaz mevsimi ürünü olarak da konumlanmıştır ve pazarı genişletmiştir. Ürünün yeni kullanım alanlarını da pazara anlatmak hem pazarı genişletir hem de yeni kullanıcılara ulaşır.

3- Ürün sınıfına göre konumlandırma

Bazı ürün sınıflarında konumlandırma daha kritik olabilir. Örneğin, dondurulmuş kuru kahvenin konumlandırması normal ve hızlı kahveyi de düşünerek yapılmalı. Diğer bir örnek kurutulmuş süt üreticileri ürünlerini kahvaltıya alternatif olarak “hızlı kahvaltı” veya diyet ara öğün olarak konumlandırması düşünülebilir.

4- Fiyata göre konumlandırma

Kalite algısını fiyatla yaratmadır. Örneğin bir mağazada 35 TL den 200 TL ye pantolon çeşidi olsa ilk akla gelen 35 TL’lik pantolonun kalitesiz olduğu yönünde olur. Fiyat-kalite algısı birçok sektörde yaygın şekilde kullanılır.

5- Ürün süreçlerine göre konumlandırma

Ürünü kullanıcıları veya kullanıcı kesimi ile iliştirmek de diğer konumlandırma opsiyonudur. Bazı kıyafetler mesela kot pantolonlar moda imajı yaratmak için “özel tasarım” ile çıkar. Bir model veya özel bir kişi ürünün yüzü olur ve kullanıcıları ve marka imajını etkiler. Yeni kullanıcı kitlesine ulaşmaya çalışılır. Örneğin Johnson&Johnson şampuan bebek konumlandırmasını değiştirip saçını daha sık yıkayan yumuşak dokunuşlu bir şampuan arayanlara yönelmiştir. Bu da Pazar payını arttırmıştır.

6- Rakiplere göre konumlandırma

Bu tür konumlandırmalarda rakipler incelenir ve referans alınır. Bazı durumlarda rakip dominant olabilir. Bazen rakiplerle aynı konumlandırma kullanılabilir reklamcılar, bazen de rakibi temel alıp başka bir konumlandırma üretebilir. İyi bir örnek, Colgate ve pepsodent. Colgate pazara ilk girdiğinde aile sağlığına odaklanmışken pepsodent çocuklar için 24 saat korumaya odaklanmıştı. Colgate rekabetten dolayı konumlandırmasını aile korumasından çocuk dişi sağlığına çevirdi. Bunda rekabet önemli rol oynadı.

7- Kültürel sembollere göre konumlandırma

Günümüzde reklamcıların bir çoğu ürün konumlandırması için toplumda yer edinmiş kültür sembollerini kullanıyor. Kritik nokta insanların kafasında yer edinmiş olması ve rakiplerin bu sembolü kullanmaması. Air India logosunda maharaja kullanıyor. Bu sembolle misafirlerimizi saygıyla ve iyi ağırlıyoruz mesajı veriyor.

Sonuç

Marka konumlandırma meşakkatli ama kazandırdıklarıyla yatırım yapmaya değer bir sahadır. Güçlü, net biçimde farklılaştırılmış markaların müşteri memnuniyeti, sadakat, düşük satış maliyeti, rekabet avantajı, daha efektif operasyonlar gibi geri dönüşleri de yüksek olacaktır.

Konumlandırma, pazarlama stratejinizin ve hatta şirket stratejinizin temelini oluşturmalıdır. Kuvvetli bir konumlandırma sayesinde şirket hedeflerinizle müşterileriniz arasında güçlü bağlar oluşturacak ve müşterilerinizin nihayetinde sizin için gönüllü olarak marka iletişimi yapacak birer marka savunucusu haline gelmelerine vesile olacaksınız.

Neler düşünüyorsunuz? Hedef kitlenizin karşısına birden çok mesajla çıkmanın marka konumlandırmasına negatif etki edeceği görüşüne katılıyor musunuz? Soru ve görüşlerinizi lütfen bizimle paylaşınız.

Marka konumlandırma nedir? Konumlandırma stratejileri nelerdir? Markanın konumunu geliştirmesi için neler yapmalıdır?  markanız için bu soruların cevaplarını arıyorsanız hemen iletişime geçin!