Marka Dijital Pazarlama Sosyal Medya Strateji

Homo Ludens Çağı Çoktan Başladı: İnsan Oynuyor, Markalar Dünyalar Kuruyor

Haldun Yıldız8 saat önce

0 5 dakika okuma süresi

Homo Ludens Çağı Çoktan Başladı: İnsan Oynuyor, Markalar Dünyalar Kuruyor

Pazarlama dünyası insanı uzun yıllar boyunca oldukça rasyonel bir varlık olarak ele aldı. İhtiyacı olan, araştıran, alternatifleri karşılaştıran, fiyat ve fayda arasında değerlendirme yapan, sonunda da satın alma kararı veren bir tüketici modeli oluşturduk. Ardından bu insanı yaşına, gelirine, yaşam tarzına, ilgi alanlarına ve satın alma davranışlarına göre segmentlere ayırdık. Bütün bunlar elbette yanlış değildi. Ancak insanı anlamak için hiçbir zaman yeterli de olmadı.

Çünkü insan yalnızca ihtiyaçlarını karşılayan bir canlı değildir. İnsan merak eder, rekabet eder, keşfeder, taklit eder, koleksiyon yapar, sürprizlerden hoşlanır, bir topluluğun parçası olmak ister ve bazen herhangi bir ekonomik faydası olmamasına rağmen yalnızca keyif aldığı için bir davranışı tekrar tekrar sürdürür. Başka bir ifadeyle insan oynar.

Johan Huizinga’nın 1938 yılında yayımlanan Homo Ludens adlı çalışması tam olarak bu noktadan hareket eder. “Homo Ludens”, yani “oynayan insan”, oyunu çocuklara ait basit bir eğlence biçimi olarak değil, kültürü oluşturan temel insan davranışlarından biri olarak ele alır. Huizinga’ya göre oyun, gündelik hayatın ortasında kendine özgü kurallarının geçerli olduğu geçici bir dünya açar — kendisinin tabiriyle sıradan dünyanın içinde, ayrı bir eylemin sergilendiği geçici dünyalar kurar. Huizinga bu alana “büyülü çember” (magic circle) adını verir; oyun sahası, satranç tahtası ya da bugünün dijital dünyaları hep bu çemberin farklı biçimleridir.

Psikolog Brian Sutton-Smith’in bu konudaki tespiti de aynı derinliğe sahiptir:

“Oyunun karşıtı iş değildir. Oyunun karşıtı depresyondur.

BRIAN SUTTON-SMITH

Benim açımdan Homo Ludens’i ilginç kılan ise bu düşüncenin marka dünyasına açtığı kapıdır. Çünkü oyun insanın bu kadar temel bir davranış biçimiyse, marka ile insan arasındaki ilişkiyi yalnızca satın alma üzerinden okumak da doğal olarak eksik kalır.

Burada sormamız gereken soru şudur: Markalar yalnızca anlatılan ve satın alınan şeyler midir, yoksa aynı zamanda insanların içine girdiği, katıldığı ve bir anlamda oynadığı dünyalar da olabilir mi?

Bence güçlü markaların önemli bir bölümü tam olarak bunu yapıyor.

İçindekiler

Marka, Ürünün Etrafında Başka Bir Gerçeklik Kurar

Huizinga’nın oyun anlayışında en dikkat çekici noktalardan biri, oyunun gündelik hayatın içinde kendisine ayrı bir alan açmasıdır. Bir futbol sahasının çizgileri, oyun başladığı anda sıradan çizgiler olmaktan çıkar. Bir satranç tahtasının üzerindeki taşlar birkaç dakika önce yalnızca ahşap ya da plastik objelerken oyun başladığında kral, vezir, kale veya piyon haline gelir.

Nesne aynı kalır. Değişen şey ona yüklenen anlamdır.

Markaların yaptığı şeyin önemli bir bölümü de aslında buna benzer. Bir spor ayakkabısı yalnızca ayağı koruyan bir ürün olmaktan çıkar. Bir saat sadece zamanı göstermez. Bir otomobil yalnızca bir noktadan diğerine ulaşmanın aracı değildir.

Marka, ürünün çevresinde yeni bir anlam alanı oluşturur. İşte Homo Ludens ve marka ilişkisi tam olarak burada başlar.

Reklam Seyirci İster, Oyun Oyuncu

Geleneksel marka iletişiminin temel mantığı oldukça basittir. Marka konuşur, tüketici dinler. Oyun mantığında ise ilişki değişir — insan pasif değildir, karar verir, keşfeder, bazen kaybeder, bazen başka insanlarla ilişkiye girer.

Reklam seyirci ister, oyun oyuncu ister.

Bunu somutlaştıran en güçlü örneklerden biri Pokémon GO’dur. Marka insanlara bir hikâye anlatmadı; onlara gerçek sokaklarda, gerçek parklarda hareket edebilecekleri bir oyun alanı verdi. İnsanlar markanın mesajını dinlemedi, markanın kurduğu dünyanın içinde fiilen yürüdü. Bu, “reklam” ile “oyun” arasındaki farkın belki de en çarpıcı sahada kanıtlanmış hâlidir.

Homo Ludens, Oyunlaştırmadan Daha Büyük Bir Fikir

Homo Ludens ile marka ilişkisi konuşulduğunda konunun çok hızlı biçimde “oyunlaştırma” kavramına indirgenmesi bana eksik geliyor. Çünkü günümüzde gamification denildiğinde çoğu markanın aklına hemen puanlar, rozetler, seviyeler, çarklar veya skor tabloları geliyor.

Her puan sistemi oyun değildir. Çünkü oyun yalnızca ödül üzerinden çalışmaz. Merak, keşif, özgürlük, rekabet, aidiyet ve insanın kendi iradesiyle katılımı oyunun çok daha önemli parçalarıdır.

Ödül davranış yaratabilir; anlam bağlılık yaratır.

Güçlü Markalar İnsanlara Tamamlanmış Bir Dünya Vermez

Bu noktada LEGO bana her zaman önemli bir örnek gibi geliyor. LEGO’nun gücünü yalnızca oyuncak üretmesinde aramak yanlış olur. Markanın asıl gücü, insana tamamlanmış bir sonuç vermemesinde yatıyor.

Bunu kurumsal düzeyde en iyi kanıtlayan örnek LEGO Ideas platformudur. Marka, 2008’de Japonya’daki bir deneyle başlattığı bu sistemde hayranlarına şunu söylüyor: kendi setini sen tasarla. Bir tasarım 10.000 destekçiye ulaşırsa LEGO onu resmen inceliyor, üretime alınırsa tasarımcı net satışın %1’ini alıyor. Platform bugün bir milyonu aşkın üyeye ve otuz binin üzerinde gönderilen fikre ulaştı; kırktan fazla set bu şekilde hayat buldu. LEGO burada tüketiciye hazır bir ürün sunmuyor, sonucu açık bırakılmış bir sistem sunuyor — tıpkı kutunun üzerindeki modeli yapıp sonra bozup başka bir şey inşa edebilmeniz gibi.

Marka dünyasını güçlü yapan şeylerden biri de tam olarak budur: İnsan kendisini yalnızca dinleyici olarak değil, o dünyanın üreticilerinden biri olarak görmeye başlar.

Ritüeller, Markaların Görünmez Oyun Kurallarıdır

Ritüellerin güçlü olmasının nedeni yalnızca tekrar edilmeleri değildir. Aynı davranışın belirli bir anlam, zaman, ortam veya topluluk içerisinde tekrar edilmesidir.

Starbucks’ın “gizli menü” kültürü buna güzel bir örnektir: marka bu menüyü resmen sunmaz, müşteriler kendi kombinasyonlarını icat edip baristaya özel bir dille sipariş verir. Bu, markanın kurallarını belirlediği ama senaryosunu tüketicinin tamamladığı küçük bir ritüeldir.

Bu nedenle bugün pek çok markanın yeni bir reklam filmi hazırlamadan önce kendisine şu soruyu sorması gerektiğini düşünüyorum:

Bizim markamızın ritüeli ne?

Çünkü reklam kampanyası bütçe bittiğinde sona erebilir. Ritüel ise insanlar tarafından sahiplenildiğinde markanın kültürünün bir parçasına dönüşür.

Marka Bize Ürün Değil, Bazen Bir Rol de Verir

Oyunun en temel özelliklerinden biri insanın farklı rollere girebilmesidir. Markaların insan hayatındaki sembolik rolü de bundan çok uzak değildir.

İnsan yalnızca “Bu ürün benim için ne yapıyor?” sorusuna cevap vermez. Bir başka soru daha vardır:

“Bu ürünü kullandığımda ben kim oluyorum?”

Güçlü marka insanların gerçek kimliğini değiştirmez. Fakat onlara kimliklerini ifade edebilecekleri semboller sunar.

“Bu ürünü kullandığımda ben kim oluyorum?”

Storytelling Yetmezse?

Marka dünyasında yıllardır storytelling konuşuyoruz. Ancak bugün yalnızca iyi hikâye anlatmanın yeterli olmadığını düşünüyorum. İnsanın medya tüketim biçimi değişti; artık müdahale etmek, seçmek, katılmak, üretmek ve paylaşmak istiyoruz.

Bu nedenle önümüzdeki dönemde markalar açısından storytelling’in yanına başka bir kavram koymamız gerektiğini düşünüyorum:

Storyplaying.

Fortnite’ın markalarla yaptığı canlı içi konser ve etkinlikleri bunun en uç örneğidir: marka sahneyi ve kuralları kurar, ama oyuncu o dünyanın içinde kendi anını yaşar, kendi karakterini giydirir, kendi ekran görüntüsünü üretir. Senaryo tamamlanmamıştır — oyuncunun girmesi için bilerek boş bırakılmıştır.

Oynanabilir Marka Ne Demek?

Oynanabilir marka, çocukça davranan ya da sürekli yarışma yapan marka değildir. Oynanabilir marka, insanlara yalnızca izleyici olmaktan daha fazlasını sunabilen markadır.

Burada markanın esas görevi sürekli içerik üretmek değil; insanların içinde hareket edebileceği bir anlam alanı oluşturmaktır. Bunu başarıyla yapan markalarda tüketici artık yalnızca satın alan kişi değildir. Katılımcıdır. Bazen oyuncudur. Bazen üreticidir.

Oyunun Gücü Kadar Sınırı da Önemli

Elbette oyunun insan davranışı üzerindeki gücü, markalar açısından etik bir sorumluluğu da beraberinde getiriyor. Sürekli kaybetme korkusu yaratmak, kaçırma endişesini kullanmak, davranışı bağımlılık üzerine tasarlamak oyunun karanlık tarafına dönüşebilir.

Burada Huizinga’nın oyun anlayışındaki çok önemli bir özellik bize hâlâ yol gösterebilir: oyun gönüllüdür. İnsan oyuna kendi isteğiyle katılır.

Dolayısıyla iyi bir marka deneyimi insanı davet edebilir ama zorlamamalıdır. Merak yaratabilir ama manipüle etmemelidir.

Marka Artık Sadece Ne Söylediğiniz Değildir

Marka yalnızca ne söylediğiniz veya insanların sizin hakkınızda ne söylediği değildir.

Marka aynı zamanda insanların sizin dünyanızda ne yaptığıdır.

Neye katılıyorlar? Hangi davranışları tekrar ediyorlar? Hangi ritüelleri sahipleniyorlar? Bunların tamamı artık marka deneyiminin bir parçası.

Ve bazen bütün bunları birbirine bağlayan şey oyundur.

İnsan, Tüketiciden Önce İnsandır

Homo Ludens’in marka dünyasına bıraktığı en önemli düşünce bana göre burada yatıyor. İnsan tüketiciden önce insandır.

Ben yıllardır “Akıl duyguyla çalışır.” diyorum. Homo Ludens’e baktığımda bunun yanına bir cümle daha eklemek gerektiğini düşünüyorum:

İnsan anlam kurarken oynar.

Belki bundan sonra bir soru daha sormamız gerekiyor:

İnsanlar bizim kurduğumuz dünyanın içinde neden bulunmak, katılmak ve kalmak istesin?

Çünkü geleceğin güçlü markaları yalnızca iyi ürün üreten ya da iyi hikâyeler anlatan markalar olmayacak. İnsanların kendilerine ait bir yer bulabildiği dünyalar kuran markalar olacak.

Kaynakça