Marka Genişleme Stratejisi Nedir? Kendi Markanıza İlham Verecek En İyi Marka Genişletme Örnekleri?

Bugün sizlerle marka stratejisi alanında en önemli konulardan biri olan “Marka Genişletme” konusunu paylaşmak istiyorum. Bir marka stratejisti olarak, markaların genişleme süreçlerinde karşılaştığı zorlukları ve başarılı markaların ilham verici hikayelerini sizlerle paylaşacağım.

Marka genişletme, iyi bir planlama ve araştırma gerektiren kritik bir süreçtir. Bir marka stratejisti olarak, genişleme stratejisinin belirlenmesinde markanın mevcut durumunu, hedef pazarı, müşteri ihtiyaçlarını ve rekabetçi ortamı analiz ederim. Bu analizler, doğru ve etkili bir genişleme stratejisinin oluşturulmasına yol gösterir. Aman analizlerinizi yapmadan yola çıkmayın!

Marka Genişleme Stratejisi Nedir?

Marka genişleme stratejisi, bir markanın mevcut ürün veya hizmet kategorilerinin dışına çıkarak yeni ürün, hizmet veya pazarlara ulaşma planlaması ve uygulamasıdır. Bu strateji, markaların büyümeyi, rekabet gücünü artırmayı ve daha geniş müşteri tabanlarına ulaşmayı hedefler.

Marka genişleme stratejisi, markanın varlık gösterdiği pazarda değişen müşteri ihtiyaçlarına ve taleplere uyum sağlama, yeni fırsatları değerlendirme ve büyüme potansiyeli olan alanlarda etkin olma amacı güder. Genişleme, markanın pazarlama çabalarını çeşitlendirmesini, farklı tüketici segmentlerine hitap etmesini ve yeni pazarlarda karlılık sağlamasını mümkün kılar.

Marka Genişleme Stratejisi Ana Başlıkları

Detaylarına inmeden 3 ana başlıklarda toparlayabiliriz.

Dikey Yönlü Marka Genişlemesi

Dikey genişleme genellikle mevcut pazarda aynı ürün kategorisinde, ancak fiyat ve kalite düzeyinin farklı olduğu yeni bir tanıtımın yapılmasını ifade eder

Yatay Yönlü Marka Genişlemesi

Yatay büyüme, işletmelerin daha önce ürettiği ürünlerin endüstrisinde kalarak yaptığı genişleme planıdır. İşletmenin teknolojik gelişmeleri yakından izleyerek eski ürünlerin endüstrisinde, üretim tekno- lojisi benzer olan ürünlerin imalatına yönelmesidir

Aşağı Yönlü Marka Genişlemesi

Aşağı yönlü marka genişletme, işletmelerin ana üründen daha düşük kalitede algılanacak olan bir ürünü pazara sunmalarıdır.

Marka genişleme stratejileri, aşağıdaki gibi farklı yöntemlerle gerçekleştirilebilir:

Marka Genişleme Stratejileri Nelerdir?

1. Ürün Genişletme Stratejisi
   • Varolan Ürün Kategorilerinin Çeşitlendirilmesi
   • Yeni Ürünlerin Eklenmesiyle Genişleme
2. Coğrafi Genişleme Stratejisi
   • Yurt İçinde ve Yurt Dışında Yeni Pazarlara Açılma
   • Uluslararası Genişleme ve Küresel Pazarlara Ulaşma
3. Kategori Genişletme Stratejisi
   • Mevcut Bilgi ve Birikimle Farklı Bir Kategoriye Giriş Yapma
   • İlgili ve İlgisiz Kategorilerde Genişleme
4. Franchise ve Lisanslama ile Genişleme Stratejisi
   • Yerel ve Uluslararası Franchise Fırsatları
   • Lisanslama Yoluyla Markanın Genişletilmesi
5. Teknoloji ve Dijital Genişleme Stratejisi
   • Dijital Platformlar ve Online Satış Kanallarıyla Genişleme
   • Teknolojik İnovasyonlarla Marka Genişletme
6. Yenilikçi ve Sosyal Sorumluluk Projeleri ile Genişleme Stratejisi
   • Yenilikçi Çözümler ve Ürünlerle Genişleme
   • Sosyal Sorumluluk Projeleriyle Marka Genişletme
7. Marka Uzantısı ve Aksesuarlarla Genişleme Stratejisi
   • Marka İmajına Uygun Uzantı ve Aksesuarlarla Genişleme
   • Marka Değeriyle Örtüşen Ürün ve Hizmetlerle Genişleme

Bu başlıklar, farklı marka genişletme stratejilerini ve markaların çeşitli yollarla nasıl genişleyebileceğini kapsamaktadır. Her başlık, markaların genişleme süreçlerini daha spesifik ve ayrıntılı bir şekilde ele almaya olanak sağlar.

E hadi o zaman biraz daha detaylı bakalım mı?

1. Ürün Genişletme Stratejisi

   • Varolan Ürün Kategorilerinin Çeşitlendirilmesi: Bir spor giyim markası, mevcut ürün yelpazesine spor ayakkabılar ve aksesuarlar ekleyerek ürün kategorisini genişletebilir.
   • Yeni Ürünlerin Eklenmesiyle Genişleme: Bir kozmetik şirketi, saç bakım ürünleri ve parfümler gibi yeni ürünler sunarak ürün yelpazesini genişleterek müşterilere daha fazla seçenek sunabilir.

2. Coğrafi Genişleme Stratejisi

   • Yurt İçinde ve Yurt Dışında Yeni Pazarlara Açılma: Bir restoran zinciri, Türkiye’deki başarısının ardından yurt dışında yeni şubeler açarak uluslararası bir marka olmayı hedefler. Örnekler aklınıza geldi bile değil mi?
   • Uluslararası Genişleme ve Küresel Pazarlara Ulaşma: Bir tekstil firması, Avrupa, Asya ve Amerika’daki pazarlara açılarak küresel bir oyuncu haline gelebilir.

3. Kategori Genişletme Stratejisi

   • Mevcut Bilgi ve Birikimle Farklı Bir Kategoriye Giriş Yapma: Bir elektronik cihaz üreticisi, televizyonlardan sonra akıllı ev ürünleri alanında da faaliyet göstererek pazarını genişletebilir.
   • İlgili ve İlgisiz Kategorilerde Genişleme: Bir içecek şirketi, alkollü içeceklerin yanı sıra meyve suyu veya enerji içeceği gibi ilgili olmayan ürün kategorilerinde de faaliyet göstermeyi düşünerek genişler.Bu kısım biraz sancılı. Çok iyi karar vermeyi gerektirir, yoksa şirketin ölümüne yol açar. Dikey yönlü ve yatay yönlü genişleme noktası en önemli kriterdir. ilk başta anlattığım gibi.

4. Franchise ve Lisanslama ile Genişleme

   • Yerel ve Uluslararası Franchise Fırsatları: Bir restoran zinciri, yurt içinde ve yurt dışında franchise fırsatları sunarak farklı bölgelerdeki müşterilere hizmet vermeyi sağlar. Neredeyse her yerdeler değil mi?
   • Lisanslama Yoluyla Markanın Genişletilmesi: Bir çizgi film karakteri, oyuncaklar, giyim ve ev dekorasyon ürünleri gibi lisanslı ürünlerle markanın genişlemesini destekler. Marka söylememe bile gerek yok bahsi geçtiği anda hayal edebildiğinizi biliyorum.

5. Teknoloji ve Dijital Genişleme

   • Dijital Platformlar ve Online Satış Kanallarıyla Genişleme: Bir moda markası, online alışveriş sitesi ve sosyal medya platformları aracılığıyla dijital alanda varlık göstererek müşteri tabanını genişletir.
   • Teknolojik İnovasyonlarla Marka Genişletme: Bir akıllı telefon üreticisi, yeni özellikler ve teknolojik gelişmelerle donatılmış telefonlar sunarak markasını teknolojide öncü bir konuma taşır.

6. Yenilikçi ve Sosyal Sorumluluk Projeleri ile Genişleme

   • Yenilikçi Çözümler ve Ürünlerle Genişleme: Bir temizlik malzemeleri şirketi, çevre dostu ve sürdürülebilir ürünler sunarak markasını yenilikçi ve çevreci bir şekilde genişletir.
   • Sosyal Sorumluluk Projeleriyle Marka Genişletme: Bir gıda şirketi, açlıkla mücadele veya eğitim projelerine destek vererek toplumsal sorumluluk projeleri aracılığıyla markanın itibarını artırır.

7. Marka Uzantısı ve Aksesuarlarla Genişleme

   • Marka İmajına Uygun Uzantı ve Aksesuarlarla Genişleme: Bir spor giyim markası, spor çantaları, şapka veya spor ekipmanları gibi markanın imajına uygun ürünler sunarak genişleme stratejisini destekler.
   • Marka Değeriyle Örtüşen Ürün ve Hizmetlerle Genişleme: Bir lüks otomobil markası, lüks saatler veya aksesuarlar gibi yüksek kaliteli ürünler sunarak marka değeriyle uyumlu genişleme yapar.

Genişleme eğer dikkatli bir şekilde yapılırsa, yeni pazarlara ve tüketici segmentlerine erişerek markanın büyümesini ve pazar payını artırmayı hedefler.

Marka Genişletmenin Avantajları

• Ana marka ve işletmeye geri besleme yararı sağlama
• Marka anlamını aydınlatma
• Ana marka imajını güçlendirme
• Marka franchise’na yeni tüketiciler katma ve Pazar payını arttırma
• Markayı yeniden canlandırma
• Sonraki yayılmalara fırsat tanıma

Marka Genişletmenin Dezavantajları

Tüketicilerde zihin karışıklığına neden olma

• Perakendeci direnci ile karşılaşma
• Başarılı olmasına rağmen ana marka direnci ile karşılaşma
• Başarılı olarak ana markanın satışlarını yeme (Marka Yamyamlığı)
• Başarılı olmasına rağmen, herhangi bir kategoride marka kimliğine zarar verme
• Marka anlamını zayıflatabilme
• Yeni marka geliştirmenin avantajlarını kaçırma

Marka Genişletme Stratejisi İle Birlikte Kullanılan Kavramlar

• Ana marka (parent brand) – Var olan marka, yeni ürünün oluşumunu sağlıyorsa, yayılan markaya adını veriyorsa var olan marka, ana marka olarak adlandırılır.
• Yan markalama (sub-brand/associate brand) – Yeni ürüne bir marka adı verilirken mevcut marka ile yeni markanın bir kombinasyonunun yapılmasıdır.
• Aile markası (familiy brand) – Ana marka pek çok üründe kullanılmışsa ve geniş bir marka yayılmasına sahipse aile markası adını alır.
• Yayılan marka (extention brand) – Ana markanın adının kullanıldığı ve işletmenin yayıldığı kategorideki ürüne yayılan marka adı verilir.

Marka Genişletme/Yayma Stratejisinin Uygulama Kararında Sorulacak Sorular

• Yeni ürünün mutlak satış potansiyeli nedir?
• Marka yayılmasının pazarlama maliyetleri üzerine etkisi ne olabilir?
• Marka yayılmasının ana marka üzerindeki etkisi ne olacaktır?
• Marka yayılmasından sonra marka adı etkinliğini kaybeder mi?

Kendi Markanıza İlham Verecek Marka Genişletme Örnekleri

Hem dünya pazarından hemde ülkemizden yukarıda saydığımız genişleme çeşitlerinden örnekler bulacaksınız. Günlük hayatta hepimizin karşısına çıkan markaların örnekleri sizlerle…

Google: İnternet arama motoru olarak başlayan Google, zamanla e-posta hizmeti (Gmail), haritalar (Google Maps), video paylaşım (YouTube) gibi bir dizi ürün ve hizmetle genişleyerek dijital dünyada etkileyici bir marka portföyü oluşturdu. Google, her zaman müşteri ihtiyaçlarına odaklanarak ve yenilikçi çözümler sunarak başarılı bir genişleme stratejisi uyguladı ve umarım uygulamaya devam eder.

Dove: Dove, kişisel bakım ürünleriyle tanınan bir marka olarak başladı, ancak kadınların gerçek güzelliklerini kutlayan güçlü bir marka stratejisi izleyerek “Güzellik gerçekleri” kampanyası gibi etkileyici sosyal mesajlarla genişletme stratejisini başarıyla uyguladı. Dove, toplumsal duyarlılık ve sürdürülebilirlikle marka genişletmede önemli bir rol modeli haline geldi. Darısı bizim markalarımızın da başına inşallah

LC Waikiki: Türkiye merkezli giyim markası LC Waikiki, ülke içindeki başarısının ardından yurt dışına açılarak hızlı bir şekilde uluslararası alanda genişledi. Bugün, Avrupa, Orta Doğu, Afrika ve Asya’da 40’tan fazla ülkede 1000’den fazla mağaza ile faaliyet gösteriyor. LC Waikiki’nin başarısının arkasındaki strateji, uygun fiyatlı ve modaya uygun ürünler sunarak farklı kültürlerdeki tüketicilere hitap etmesidir. Bazıları ülkemize gelirken biz de markalarımızı dünyaya taşıyoruz. Bence çok gurur verici umarım sayıları hızla artar.

Pegasus Airlines: Türkiye’nin öncü düşük maliyetli havayolu şirketi Pegasus Airlines, hızlı bir şekilde uluslararası pazarlarda büyüyerek Avrupa, Asya ve Ortadoğu’da birçok ülkeye uçuşlar düzenliyor. Pegasus Airlines, rekabetçi fiyatlar ve çeşitli destinasyon seçenekleri sunarak uluslararası alanda güçlü bir marka oluşturdu.

Türkiye’de Yapılan Yanlış Marka Genişleme Stratejileri

Marka genişletme, başarıya ulaşmak için stratejik bir adım olmakla birlikte, bazı durumlarda yanlış planlamalar ve stratejiler, markaların beklenmedik zorluklarla karşılaşmasına neden olabilir. Türkiye’de bazı markaların yaptığı yanlış marka genişleme adımlarına örnekler verelim:

Her seferinde özellikle anlattığım o meşhur markayla giriş yapalım mı?

Pınar Süt – Yanlış Marka Genişleme Stratejisi

Türkiye’nin önde gelen süt ve süt ürünleri markalarından biridir. Ancak, marka genişletme sürecinde yapılan bir hata, “Pınar Su” adı altında su pazarına giriş yapmaktı.

Marka genişletme stratejisi, mevcut markanın bilinirliğini ve güvenilirliğini kullanarak yeni ürün veya hizmet kategorilerine giriş yapmayı amaçlar. Ancak, Pınar Süt’ün su pazarına giriş yapması, marka imajı ve ürün portföyüyle uyumsuz bir hamle olarak değerlendirildi. Pınar Süt, zaten güçlü bir şekilde süt ve süt ürünleri alanında bilinir ve tercih edilen bir markayken, su pazarına girişle müşterilerin zihninde karışıklık yarattı.

Pınar Süt’ün su pazarına genişleme girişimi, markanın güvenilirliği ve otoritesiyle ilişkili olumsuz sonuçlara yol açtı. Tüketiciler, süt ve süt ürünleri ile ilişkilendirdikleri Pınar Süt’ün, su gibi tamamen farklı bir ürün kategorisine girmesiyle marka değerini sorguladılar. Ayrıca, su pazarı oldukça rekabetçi ve fiyat odaklı bir alandır, bu da Pınar Süt’ün su pazarında başarılı olma şansını düşürdü.

Bu hatadan sonra Pınar Süt, su pazarından çekilme kararı aldı ve markanın temel stratejisine odaklanarak süt ve süt ürünleri alanında güçlü konumunu koruma yoluna gitti. Bu örnek, marka genişletme süreçlerinde dikkatli ve stratejik düşünmenin önemini vurgulamaktadır. Marka genişletme stratejisi, markanın temel kimliği ve değerleriyle uyumlu ve tüketici ihtiyaçlarına yönelik bir şekilde planlanmalıdır. Aksi takdirde, yanlış hamleler markanın itibarına ve başarısına zarar verebilir.

Kısaca diğer markalara da bakalım ve sebeplerini araştıralım biraz ne dersiniz?

Mey İçki – Alkollü İçeceklerde Genişleme

Mey İçki, Türkiye iç pazarında alkollü içeceklerdeki başarısını gördükten sonra, uluslararası alanda da genişlemeyi hedefledi. Ancak, bazı ülkelerdeki yasal düzenlemeler, yerel kültürel alışkanlıklar ve tüketici davranışları markanın uluslararası genişleme sürecinde zorluklar yaşamasına neden oldu.

Teknosa – Online Perakende Genişlemesi

Türkiye’nin önde gelen elektronik perakende zincirlerinden Teknosa, yurt dışına açılarak online perakende alanında büyümeyi hedefledi. Ancak, uluslararası alanda daha güçlü ve etkili e-ticaret platformlarına rakip olamamaları ve lojistik sorunları, markanın yurt dışında genişlemesi için engeller oluşturdu.

Bu örnekler, yanlış marka genişleme stratejilerinin farklı sektörlerde farklı zorluklara yol açabileceğini gösteriyor. Marka genişleme sürecinde, yerel ve uluslararası pazarların özelliklerini ve tüketici ihtiyaçlarını dikkate almak, rekabetçi bir avantaj elde etmek ve başarıya ulaşmak için önemlidir. Bir marka stratejisti olarak, bu tür zorlukları önlemek ve markanın doğru genişleme stratejisini benimsemesine yardımcı olmak için stratejik analizler ve planlamalar yapmak önemlidir.

Türkiye’de Yapılan Yanlış Marka Genişleme Stratejileri ve Nedenleri

Marka genişletme, bir markanın büyüme ve rekabet gücü kazanması için önemli bir adımdır. Ancak, bazı Türk markaları, yanlış stratejiler izleyerek genişleme süreçlerinde başarısızlıklar yaşamıştır. İşte Türkiye’de yapılan yanlış marka genişleme stratejileri ve bu yanlışların nedenleri:

Eksik Pazar Araştırması

Türkiye’de yapılan yanlış marka genişleme stratejilerinden biri, yeterli pazar araştırması yapılmadan genişlemeye karar verilmesidir. Pazar araştırması olmadan, hedef pazarın özellikleri, müşteri ihtiyaçları ve rekabetçi ortam hakkında yeterli bilgiye sahip olunmadığı için markalar, doğru stratejileri belirlemekte zorlanabilir ve hedeflenen başarıya ulaşamayabilir.

Kültürel Farklılıkları Göz Ardı Etme

Türk markalarının uluslararası alanda genişleme sürecinde karşılaştığı önemli zorluklardan biri, kültürel farklılıkları göz ardı etmeleridir. Her ülkenin kendine özgü kültürel alışkanlıkları, değerleri ve tüketici davranışları vardır. Markalar, hedef pazarın kültürel özelliklerini dikkate almadan aynı stratejilerle hareket ederse, tüketicilerle bağ kurma ve güven kazanma konusunda zorluklar yaşayabilir.

Rekabetçi Fiyatlama ve Konumlandırma

Türkiye’de bazı markalar, uluslararası pazarda rekabetçi fiyatlandırma ve konumlandırmayı göz ardı ederek genişleme sürecine girmiştir. Farklı ülkelerdeki tüketici ihtiyaçları ve fiyat hassasiyetleri farklı olduğu için, markaların hedef pazarda doğru fiyatlandırma ve konumlandırma stratejileri belirlemesi önemlidir. Aksi takdirde, tüketiciler arasında rağbet görmeyen ve rekabetçi olmayan bir konumda kalabilirler.

Etkin Pazarlama ve Tanıtım Eksikliği

Türk markalarının uluslararası alanda başarılı olabilmeleri için etkin bir pazarlama ve tanıtım stratejisi izlemeleri gerekmektedir. Yurt dışında yeni bir pazarda varlık göstermek için markaların bilinirliğini artırmak ve tüketicilerle etkili bir iletişim kurmak önemlidir. Ancak, bazı markalar, yeterli pazarlama ve tanıtım bütçesi ayırmadan veya hedef pazarın ihtiyaçlarına uygun olmayan stratejilerle tanıtım yaparak istedikleri başarıya ulaşamamışlardır.

Sürdürülebilirlik Planlaması Eksikliği

Marka genişletme stratejileri, sadece kısa vadeli hedefleri değil, uzun vadeli sürdürülebilirlik planlarını da içermelidir. Türk markalarının bazıları, uzun vadeli sürdürülebilirlik planlaması yapmadan, kısa süreli başarılar elde etmiş olsalar bile, uzun vadede büyüme ve sürdürülebilirlik açısından sorunlar yaşamışlardır.

Marka genişletme stratejileri, her pazarda başarıya ulaşmak için özenli ve detaylı planlamalar gerektirir. Türkiye’de yapılan yanlış marka genişleme stratejileri, eksik pazar araştırması, kültürel farklılıkları göz ardı etme, rekabetçi fiyatlandırma ve konumlandırma, etkin pazarlama ve tanıtım eksikliği ve sürdürülebilirlik planlaması eksikliği gibi nedenlerle ortaya çıkabilir. Bir marka stratejisti olarak, markaların bu yanlışlardan ders çıkarması ve doğru stratejileri belirleyerek başarılı bir genişleme süreci geçirmesi önemlidir.