+1’i Bulmaya Hazır Mısın? (Markan Kazanacak)

Markana +1 farkı bulmaya hazır mısın? Güçlü bir marka inşaası ve benzersiz satış teklifi ile sıradan bir marka olmaktan sıyrılmak ister misin? Hangi marka istemez ki. Yıllardır bir çok pazarlamacının markalara ısrarla söylediği “Seni farklı kılan nedir?” sorusunun cevabını arayacağız bu içerikte.

Marka kavramı; ürün veya hizmetin, diğer ürün ve hizmetlerden farklılaşması fikri ile ortaya çıkmıştır. Marka, ürün ve hizmetin farklılaşmasının yanı sıra tüketicilerin satın alma kararlarını da etkiler.

İşin ana temelli 1950’lerde yazar Rosser Reevers tarafından konulan ve hala değerli olan “benzersiz satış teklifi” anlayışı. “Bu ürünü satın alın ve şu yarar elde edin.” sözü ile elde edilen yararın ya rakibin sunamadığı ya da sunmadığı bir yarar bulmaya odaklanın.

Her yıl bir heves ve dua ile web sitesinden başka bir şey olmayan binlerce e-ticaret girişimi başlatılıyor. Çoğu başarısız olacak çünkü 4 P pazarlamayı görmezden geliyorlar aslında buna bir +1’de ben ekledim 5 P diyebiliriz.

Bu girişimlerde sadece bir kaçı ikonik markalar haline gelecektir. Bir çok makaleye konu olan Zappos’u inceleyin ve düşünün.

Zappos’un farkı ne? Neden bazı e-ticaret girişimleri başarılı olurken diğerleri kötü bir girişim modeli olan ülkemizde bir ara yaygınlaşan lokmacılar gibi hızla gelip gidiyor?

Genellikle disiplinli bir marka oluşturma sürecini takip etmezler ve 4 P pazarlamasını görmezden gelirler.

Dünyadaki birçok insan, Pazarlama 101’de öğretilen her şeyi sırf nispeten yeni bir dağıtım yöntemine sahip oldukları için terk etmeniz gerektiğini düşünüyor gibi görünüyor. Ancak “Yer”, 4P’lerden yalnızca biridir.

Amerikayı yeniden keşfetmek zorunda değilsiniz. Sadece biraz farklı bir yol izlemeliyiz.

Örneğin, geleneksel 4P pazarlamayı ele alalım: Ürün, Fiyat, Yer ve Tutundurma. Bu, Samsun’da çiftlik caddesinin en parlak döneminde olduğu gibi bugün de geçerli olan eski bir okul fikri. Bununla birlikte, ciddiye almanız gereken en az bir yeni P daha var.

Ancak buna geçmeden önce, Pazarlamanın 4 P’sini oluşturan orijinallere bakalım. Bunu zihinlerimizde bir tazeleme olarak düşünün. Daha fazla detay için “Pazarlama Nedir?” içeriğini okumanızı tavsiye ediyorum burada biraz özet geçeceğiz.

Pazarlamanın ilk P’si: Ürün

Büyük şirketler büyük ürünler üzerine kurulur.

Elon Musk

Bundan yirmi otuz yıl önce, sürekli bir kitle iletişim kampanyası için yeterince yaratıcı bir ekibiniz olsaydı, vasat veya orta halli bir ürün veya hizmetinizle diğer rakiplerinizde olmayan bir ürün veya hizmetle pazara rahatlıkla girebilirdiniz.

Ama artık değil. Bu günlerde ürün veya ürün grubunuz sınıfının en iyileri arasında yer almalıdır. Çünkü insanlar daha fazlasını bekler. Temel ürün veya hizmetinize yerleşik, ilgi çekici ve gerçekten farklı bir şey arıyorlar. Başka bir deyişle, pazarlamanın doğrudan ürüne dahil edilmesi gerekir.

Her kitaplıkta yer alması gereken en özel kitaplardan Seth Godin’in, Mor İnek kitabında “İçeride bedava ödül” den bahseder. Müşterilerinize “İşte bu!” dedirttirmek gerekiyor. Gerçek şu ki, Ürün, Pazarlamanın 4 P’sinin tek ve en önemli P’sidir ve her zaman öyle olacaktır. İşletmenizin en yeni web sitesi olsun, en iyi mobil uygulama teknolojisine sahip olsun her şeyden önce ürün gelir ve diğer tüm P’ler ondan sonra gelirler. Mor inek çok önemlidir. Bu konuya +1 P de yeniden değineceğiz.

Pazarlamanın ikinci P’si: Fiyat.

Ürün veya hizmetlerinizi fiyatlandırma konusunda sizin kadar iyi olmayabilirim. Ancak bildiğim bir kaç detayı aktarmak isterim.

Son 15 yıldır evlerimize internet geldi geleli öncesine göre daha akıllı alışverişler yapıyoruz. Daha fazla araştırma yapıyor ve yorumlarla zarar etmemizi daha çok engelliyoruz.

Pazarlama ve markanızı oluşturma konusunda ciddiyseniz, işinizi büyütmenize yardımcı olacak Stratejik Marka Yönetimi Eğitimi eğitimini almanızı öneririm

E-Ticaret dünyasında işletmeler yüksek marjlara sahip olma eğiliminde olsalar da, sürdürülebilir gelir akışları geliştirmek için gerçekten çok çalışmanız gerekir. Sadık bir takipçi oluşturmak ve nihayetinde gelir elde etmek için birçok şirket çok ciddi yatırımlar yaparlar ve uzun bir planlama ve stratejilerle hareket ederler.

Evet maalesef fiyat konusunda rekabet etmek her zamankinden çok daha zor. Amazon veya Walmart boyutunda değilseniz, unutun gitsin! Her zaman fiyatınızı düşürmeyi bekleyen başka bir web sitesi vardır.

Yani ilk P’ye geri dönmelisiniz.

Yine geldik Apple’a! Fiyatlandırma stratejisine kararlı bir şekilde bağlı kaldı. Apple’ın marka temellerinden biridir. Tasarım ve işlev açısından (yaptığı inovasyonlar ile) üstün olan ürünleri piyasaya sürmeye devam etmeleri gerektiğini biliyorlardı ve devam ediyorlar. Farkındaysanız yine ilk P ile doğrudan orantılı bir yaklaşım.

Pazarlamanın Üçüncü P’si: Yer.

Temel olarak, ürününüzü nerede ve nasıl satarsınız. Bu, sağlam bir iş planının hala en temel unsurlarından biridir.

Bu noktada sadece internet özelinde bir çok kanal var. Trendyol, Hepsiburada, Amazon, Gittigidiyor, N11 gibi. Tam olarak nerede yer alacaksınız? Hepsi dediğinizi duyar gibiyim fakat mesele hepsinde yer almak ile bitmiyor.

Başta her şey çok güzel gibi görünebilir sonradan pazar yerlerine verilen onlarca komisyonlardan bir çok girişimcinin dillerinin yandığını çok gördüm.

Kesin olan bir şey var ki, kendi web siteniz tek vitrininiz ve 1 numaralı pazarlama aracınız. Her anlamda hem marka bilinirliği hem işin ilerleyiş düzeyini etraflıca öğrenmeniz için kendi web siteniz olmalı derim. İlk etapta yine pazar yerlerini kullanabilirsiniz.

Pazarlamanın Dördüncü P’si: Tutundurma

Dördüncü P ile bir zamanlar kitle iletişim araçları reklamcılığının etrafında dönüyordu. Elbette, satış promosyonları, tele-pazarlama, halkla ilişkiler ve doğrudan yanıt gibi başka unsurlar da vardı, ancak reklamcılık bunun kalbiydi. Birçok iş adamı reklamı pazarlama ile özdeşleştirdi.

Bugünlerde pek çok insan sosyal medyanın pazarlama ve tutunmada çok daha aktif rol oynadığını düşünüyor. Fakat sosyal medya sadece başka bir pazarlama taktiği… Ürün veya hizmetinizi duyurmanın başka bir yolu. Net bir marka stratejisi geliştirdikten sonra göz önünde bulundurmanız gereken düzinelerce başka taktik olduğunu unutmayın.

Önce içgörü, sonra uygulama, taktikler ve üzerine kurulu stratejiler. (All Reis ve Jack Trout’un “Konumlandırma” kitabını okuyanlar bilir.)

Bir kez daha, internet işleri karmaşıklaştırıyor… Eskiden sadece dört veya beş kişi varken şimdi düzinelerce var… İçerik pazarlaması, YouTube videoları, ücretli arama, Facebook gönderileri, Twitter, Instagram ve diğer yüzlerce çevrimiçi seçenek, durumu karmaşık hale getiriyor.

Her zaman bu kategoriye giren ambalajı da unutmayın. Yalnızca çevrimiçi olarak iş yapıyorsanız, web siteniz aslında ambalajdır.

Sadece son 10 yılda, mikro etkileyiciler tarafından yönlendirilen sosyal medya kampanyaları ve kulaktan kulağa reklamcılık üzerine pek çok büyük marka inşa edildi.

Hala daha bu P’lerden herhangi birini görmezden gelebileceğinizi düşünüyor musunuz?

Hadi gelin sizi kurtacak yeni bir P’ye bakalım.

İşte Yep Yeni 5. P: Perspektif.

Kesin olarak tüketicinin bakış açısı olarak özetleyebiliriz.

Öyle hızlıca özetlediğimize bakmayın bir çok markanın göz ardı ettiği noktadır ve bence çok önemlidir. Günümüzde gelişen şirketler, tüketicinin bakış açısını benimseyenlerdir. Bireylerden bahsediyoruz. Markanızla ilgilenen ve onunla ilgilenen gerçek kişiler.

Markanın tarihsel gelişim süreci içinde ilk ortaya çıkışına bakıldığında, ürünlere sahibinin kim olduğunu gösterir birtakım işaretler konmasına yönelik çabalar şeklinde gündeme geldiği görülmektedir. Sahipliği gösterir işaretler şeklinde ortaya çıkan marka, ürünlerin başkalarına ait olan diğer ürünlerden farklılaşması amacına odaklanmaktaydı. Bu nedenle markanın ilk olarak sahipliği gösterir işaretler şeklinde ortaya çıktığı ve farklılaşma fikrinin sonucu olduğu söylenebilir. bu bize Markanın DNA‘sında farklılaşmanın olduğunu gösteriyor.

Son zamanlarda yaygınlaşan “Gizli Müşteri” aslında güzel bir örnek olabilir. Öncelikle şikayet ile başlayan bu süreç sonralarda gizli müşterilere dönüyor.

Biraz daha geriye gitmek gerekirse sanayi devrimi ile başlayan ve ürün odaklı olan Pazarlama 1.0, yıllar sonra yerini, odağında tüketici olan Pazarlama 2.0’a bırakmıştı. Bilgisayar çağı ve internetle birlikte de merkez insana kaymış ve Pazarlama 3.0’ın dönemine girmiştik.

Artık merkezde insan vardı ve markalar tüketicilerin direkt ihtiyaç ve isteklerine değil, sağlık, yaşam standardı, eğitim gibi diğer isteklerine de konsantre oluyorlardı.

Pazarlama 4.0 büyük üstat Philip Kotler; “Temel olarak, insan merkezli pazarlamanın müşterinin yolculuğunu kuşatmak için derinleşmesini genişlemesini tanımlamaktadır.” der. Teknoloji ve bağlanırlık (connectivity) gelişmeye ve evrilmeye devam ettikçe müşterilerin karar verme süreçleri de değişiyor, satın alma davranışları da değişiyor, bilgi edinme kaynakları da.

Bunu nasıl yaptın?

En temel ifade ile pazar araştırmasıyla başlar. Tom Peters dediği gibi bu “stratejik dinleme” işidir.

Stratejik dinleme, mevcut bakış açınızı bir kenara bırakmanızı ve önyargısız bir şekilde dinlemenizi gerektirir.

Bazı markalar bunu kendi başlarına yapamazlar… Açıkça göremeyecek kadar şişenin içindeler. Bu yüzden biraz profesyonel yardım alın. Çalışanlarınızla, müşterilerinizle, müşteri olmayanlarla, rakibinizin müşterileriyle konuşun.

“Tasarım Odaklı Düşünme” bir örnek olabilir. Potansiyel müşterilerinizin gerçek istekleri ve ihtiyaçları hakkında yeni bir bakış açısına sahip olacaksınız ve bu içgörü, diğer tüm P’leri bir araya getiren şeydir. Sonradan gelen bir düşünce değil, başlangıç noktası olmalıdır. Tam burada Amazon’un gizli sosu olarak anılan “Müşteri Takıntılı Olmak” mottosu bence sizin de mottonuz olmalı.

Günlük yaşam pratiklerimizi düşünün, zihnimizin ürün ve markayı birbirinden net bir şekilde ayırdığına yönelik örneklerle çok sık biçimde karşılaşmaktayız değil mi? Ulaşım ihtiyacının giderilmesinden bir örnek verdiğimizde, bu ihtiyacın giderilmesi için kendisine otomobil satın almak isteyen bir kişinin aynı ihtiyacın giderilmesini sağlayacak bir otomobil ile Mercedes marka bir otomobil arasında kıyas yaptığında farklı bir algıya sahip olacağını söylememiz mümkündür. Mercedes bir marka olarak sadece ulaşım ihtiyacını karşılayacak bir otomobilden daha fazlasıdır; Mercedes markası hedef kitlede bir otomobile sahip olmanın ötesinde yaşam biçimi, prestij, statü sahibi olmak anlamına da gelmektedir.

Aynı şekilde giyinme ihtiyacı açısından da aynı işlevi görebilecek pek çok ürünün var olmasına karşı bazı markaların daha fazla tercih edilir olduğu gözlenmektedir. Lacoste tişört giymek, Nike ayakkabı almak giyinme ihtiyacının ötesinde bir anlam ifade etmekte; aynı zamanda duygusal açıdan da bir tatmin sağlamaktadır. Bu örneklerden de anlaşılabileceği gibi ürünler fiziksel ihtiyaçları gidermeye yönelirken, markalar bu amacın ötesine geçerek hedef kitleleri duygusal yönden tatmin etmeye odaklanmakta ve bu nedenle de birbirine benzer ürünlerin birbirlerinden farklılaşmasına yol açmaktadırlar.

Çünkü o zaman sağlam pazarlama temelleri üzerine kurulmuş bir işiniz olacak. Bu 5 P’nin hepsini bir araya getirir ve mücadelenizi sürdürürseniz ikonik bir markaya sahip olacaksınız.

Hadi şimdi biraz geri çekilin ürününüzü, markanızı değiştirmeniz hatta hizmetinizi revize etmeniz gerekebilir. Fiyatlandırma yapınızı yeniden düşünmeniz, stratejinizi değiştirmeniz veya tamamen yeni bir iş modeli benimsemeniz gerekebilir, ancak emin olun buna değecektir.

Son olarak ürün/hizmet ve marka arasındaki farkları bir göz gezdirin derim.