İsim değiştiren ünlü markalar: Google, Amazon ve Nike'ın eski logoları

İsim değiştiren ünlü markalar, bugün bildiğimiz isimlerle yola çıkmadı. Bir marka ismi, bazen milyarlarca dolarlık bir kararın ilk adımıdır. Bugün dünyanın en bilinen markaları, ilk günlerinde bambaşka isimlerle yola çıktı. Kimi bir avukatın uyarısıyla, kimi bir yazım hatasıyla, kimi de son dakikada gelen bir öneriyle bugünkü adına kavuştu.

Kendinize en son ne zaman bir kahve ısmarladınız? Starbucks’ın adı bile “Cargo House” olabilirdi. Gelin, isim değiştiren markaların hikâyelerine ve bu hikâyelerin kendi markanız için ne anlattığına birlikte bakalım.

Google: İlk Adı BackRub

Larry Page ve Sergey Brin, Stanford’da geliştirdikleri arama motoruna önce BackRub adını verdi. Sistem, web sitelerinin önemini geri bağlantılara (backlink) bakarak ölçüyordu. İsim de buradan geliyordu.

1997’de projenin ne kadar büyük bir veri hacmini dizinleyebildiğini anlatacak bir isim aradılar. Akla googol (1’in yanında 100 sıfır bulunan sayı) geldi. Alan adı kaydedilirken kelime yanlış yazıldı ve ortaya Google çıktı. Kelime zamanla fiile dönüştü ve “googlelamak” gündelik dile girdi.

Google, “icat edilen” marka isimlerine iyi bir örnektir. Uydurma bir kelime arama sonuçlarında rakipsizdir ve kolayca ayrışır.

Amazon: Neredeyse “Cadabra” Olacaktı

Jeff Bezos, şirketi 1994’te Cadabra adıyla kurdu. İsim, sihirbazların “abrakadabra” sözünden geliyordu. Ancak bir avukat, ismi telefonda “cadaver” (ceset) olarak anladı. Bezos’un bu karışıklıktan sonra yeni isim aradığı anlatılır.

Seçilen isim Amazon oldu. Amazon Nehri “egzotik ve farklı” bir çağrışım yapıyordu, üstelik dünyanın en büyük nehri olarak şirketin hedefini de anlatıyordu. Alfabede “A” ile başlaması, listelerde üst sıralarda görünmek açısından ek bir avantajdı.

İsmi sesli söylediğinizde yanlış anlaşılıyorsa, o isim sorunlu demektir. Bu test, ilerideki bölümde anlatacağım yöntemlerden biri.

Tinder: Matchbox’tan Kıvılcıma

Flört uygulaması ilk çıktığında Matchbox adını taşıyordu. İsim, aşk ve ateş arasındaki edebi bağdan geliyordu. Tek sorun, Match.com’a fazlasıyla benzemesiydi. Kurucular aynı temaya sadık kalıp Tinder (çıra, tutuşturucu) adını seçti.

Başka bir markayla karışan isim, hem hukuki risk hem de tüketici kafa karışıklığı yaratır.

Nike: Blue Ribbon Sports’tan Zafer Tanrıçasına

Nike’ın hikâyesi 1964’te, atlet Phil Knight ile koçu Bill Bowerman’ın kurduğu Blue Ribbon Sports ile başlar. Şirket başlangıçta Japon markası Onitsuka Tiger’ın ayakkabılarını ABD’de satıyordu.

1971’de kendi markalarına geçerken şirketin adını Dimension Six yapmak üzereydiler. Çalışanlardan Jeff Johnson, son anda Yunan zafer tanrıçası Nike’yi önerdi. Öneri kabul edildi ve marka, zaferin simgesi haline geldi.

Pepsi: Brad’s Drink’ten Pepsi-Cola’ya

Eczacı Caleb Bradham, Kuzey Carolina’daki eczanesinde hazırladığı gazlı içeceğe 1893’te kendi soyadından esinlenerek Brad’s Drink adını verdi. 1898’de içeceğin sindirime yardımcı olduğu iddiasıyla, dispepsi (hazımsızlık) kelimesine gönderme yapan Pepsi-Cola adı seçildi.

Kurucunun adını taşıyan isimler, marka büyüdükçe kişisel bir bağımlılık yaratabilir.

Starbucks: Logodan “Coffee” Çıktı

Starbucks’ın adı, Moby Dick romanındaki ilk perde Starbuck’tan gelir. Kurucuların aklındaki alternatiflerden biri ise “Cargo House” idi.

2011’de şirket, logosundaki “Coffee” yazısını kaldırdı. Gerekçe, menünün artık sadece kahveden ibaret olmamasıydı.

İşinizi tek bir ürüne bağlayan isim, büyümenizi kısıtlayabilir.

KFC: Kentucky Fried Chicken Kısaldı

Zincir, 1991’de adını KFC olarak kısalttı. Kısaltmanın nedeni olarak genellikle “fried” (kızarmış) kelimesinin sağlıksız çağrışımından uzaklaşma isteği gösterilir. Şirket o dönem net bir açıklama yapmadığı için “genetiği değiştirilmiş tavuk” gibi şehir efsaneleri yayıldı. Bu iddialar asılsızdır.

Cif / Jif: Ülkeye Göre Değişen Bir İsim

Ev temizlik ürünü, telaffuz kolaylığına göre bazı ülkelerde Jif, bazılarında Cif adıyla satıldı. İngiltere’de ürün, 2001’de Avrupa’daki diğer pazarlarla uyum için Cif adına geçti. Bazı ülkelerde Jif adı hâlâ kullanılıyor.

Uluslararası büyümeyi düşünüyorsanız ismin her dilde rahat söylenip söylenmediğini baştan kontrol edin.

İsim Değiştiren Diğer Markalar

• Instagram: İlk adı Burbn idi. Konum paylaşımı odaklı bir uygulamaydı, fotoğraf özelliği öne çıkınca sadeleştirilip yeniden adlandırıldı.

• Sony: 1958’e kadar Tokyo Tsushin Kogyo adıyla çalıştı. Dünya pazarına uygun, kısa ve telaffuzu kolay bir isim olarak “Sony” seçildi.
• Twitter: 2023’te X olarak yeniden adlandırıldı. Bu, güncel dönemin en çok konuşulan marka değişikliklerinden biri oldu.

İsim Değiştiren Ünlü Markalar Neden İsmini Değiştirir?

1. Telaffuz ve hatırlanabilirlik: Kısa ve kolay isimler akılda kalır (Cadabra → Amazon).
2. Hukuki sorunlar: Benzer markalar yüzünden isim değişebilir (Matchbox → Tinder).
3. İş modelinin büyümesi: Marka ürün yelpazesini genişletince eski isim dar kalabilir (Starbucks Coffee → Starbucks).
4. Küresel pazara uyum: Her dilde rahat söylenen bir isim tercih edilir (Tokyo Tsushin Kogyo → Sony).
5. Algı yönetimi: Bazı kelimeler marka imajını olumsuz etkileyebilir (Kentucky Fried Chicken → KFC).

Bu örneklerin ortak mesajı şu aslında: isim değiştirmek hem maliyetli hem riskli bir iştir. Marka tanınırlığı kazandıktan sonra isim değiştirmek, o güne kadar yapılan tüm yatırımı yeniden başlatmak demektir. Bu yüzden en doğru yol, ismi baştan doğru seçmektir o yüzden sizlere kısa bir derleme yaptım…

Markanız İçin Doğru İsmi Seçerken Dikkat Etmeniz Gerekenler

Yukarıdaki hikâyeler, marka isimlendirmenin temel kurallarını da gösteriyor. Marka stratejisti Haldun Yıldız’ın “Marka İsmi Bulma” rehberinde detaylıca anlattığı ilkeleri bu örneklerle eşleştirdim:

• Akılda kalıcı ve kolay yazılabilir olsun. Kullanıcı ismi hatırlıyor ama yazamıyorsa, internette sizi bulamaz.
• Başka bir markayla karışmasın. Matchbox’ın Match.com’la yaşadığı sorun tam olarak budur.
• İşinizi kısıtlamasın. Starbucks’ın logosundan “Coffee”yi çıkarması bunun en güzel örneğidir.
• Alan adını ve sosyal medya hesaplarını kontrol edin. Özellikle uluslararası büyümek istiyorsanız .com uzantısı kritik.
• Uluslararası kullanıma uygunluğunu test edin. Cif / Jif örneği, tek bir kelimenin her pazarda aynı çalışmayabileceğini gösteriyor.
• Marka tescilini mutlaka araştırın. Tescil edilemeyen bir isme yatırım yapmak büyük risktir.

Küçük ama etkili bir test de var: Bir arkadaşınızı arayıp ismi yalnızca bir kez söyleyin ve WhatsApp’tan yazmasını isteyin. Doğru yazabiliyorsa isminiz önemli bir sınavı geçmiş demektir.

Marka isimleri de üç ana kategoride değerlendirilir: açıklayıcı (işinizi doğrudan anlatan), imalı (bir fayda veya hikâye çağrıştıran) ve soyut (anlamı sonradan yüklenen). Google soyut, Tinder imalı, Nike ve Amazon ise başka bir alandan transfer edilmiş isimlere örnek. Hangi kategoriyi seçeceğiniz, markanızın hedef kitlesine ve konumlandırmasına bağlı.

Marka ismi nasıl bulunur? İsmin akılda kalıcı, kolay yazılır, benzersiz, tescil edilebilir ve uluslararası kullanıma uygun olması gerekir. Adım adım yöntem için marka ismi bulma rehberine göz atabilirsiniz.

Bir marka ismi tüketiciye neler söyler? Neredeyse markaya dair her şeyi. Pazarlama hayatınızda almanız gereken en önemli karalardan biri de markanızın pazar yargısını tüm hatlarıyla belirleyecek olan marka isminin seçimidir. Bu seçimi uzmanlara bırakın!